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标题: 【技术帖】资深平面设计师必懂的包装设计消费心理 [打印本页]
作者: 播妞    时间: 2018-9-25 08:00
标题: 【技术帖】资深平面设计师必懂的包装设计消费心理
随着社会的进步、经济的发展以及生活水平的不断提高，消费者对生活质量也提出了更高的要求。我们生活的经济社会，琳琅满目的商品能够引起我们强烈的购买欲，甚至常常有只是因为某个商品的精美包装，而禁不住要将其占为己有的强烈欲望，甘愿买下或许并非不可或缺的产品。人们对包装设计已不仅仅受限在它的功能性，在包装的色彩、结构、材料等方面也变得越来越挑剔。由此可见，商品的包装对提升商品本身价值具有巨大的推动力。
包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其它广告来，更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，在人们的记忆中,语言信息量与形象信息量之比为1: 1000，即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性，比用抽象的概念说服力要强得多，真是“百闻不如一见”。

由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的，而人们的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。尤其是在如今这个人工智能时代，无人超市越发普及，没有了促销员对消费者的干预，货架上的所有商品的外包装就充当了促销员的作用去引导消费者产生强烈的购买欲望。这也是这个时代所有企业主与设计师应该提早认知的。

好的设计师一定是优秀的心理学家。包装的设计思维，一定是以消费者为中心，是要刺激并满足消费者心理需要的。美的形象，其重要的目的就在于能唤起消费者的情感，能与消费者产生共鸣。包装形式美不仅要悦目，更要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。

消费者购买动机
消费者购买商品时，经过对认识商品，情绪反馈，意志抉择三个动态过程，才能决定是否购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括视觉吸引、引发兴趣、产生联想、购买欲望4个阶段，情绪反应过程包括比较和依赖阶段，意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。

①视觉吸引阶段：消费者进入商店购买商品一般分为有目性的消费和无目性的消费（即临时决定的消费）。有目的性的消费才更能让消费者有意识关注所需要购买的商品。那么这个时候，商品包装的视觉冲击力就显得尤为重要了，外包装则成为能够吸引消费者视觉的首要条件。
还有一类消费者属于无目性的进入商店，或是有目性的想购买Ａ品牌商品，结果却被B品牌商品所吸引，由此对B品牌商品产生了很大的兴趣，这就是商品包装的视觉冲击力所起到的重要性。所以包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目，这样能使消费者在短时间内被商品的视觉所吸引，即可在消费者意识中留存深刻印象。

②引发兴趣阶段：由于消费者的性别、年龄、文化程度、职业、经济状况不同，每个人的兴趣不同。有的喜欢粗犷，有的喜欢细腻，有的喜欢古朴，有的喜欢豪华，有的喜欢中国风格，有的喜欢西欧风格。包装设计要针对不同的消费者做用研分析和竞品分析，再从造型、色彩、图案、文字等方面着手创意构思，设计出满足大部分消费者感兴趣的商品包装。
③产生联想阶段：具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以，包装的形状、构图、装饰、材质等元素一定要新、奇、美，从而组成富有想象力的画面，能够促使消费者产生联想。

④购买欲望阶段：通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者，以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点，打动消费者的心，刺激消费者的购买欲望。
⑤相互比较阶段：把商品的颜色、形状、味道、性能、使用方法展示给消费者，便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经历此阶段后，再做出是否购买的决定。

⑥商品依赖阶段：商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书，都可以增强消费者对商品的依赖感。
⑦消费行动阶段：历经以上各阶段，消费者才决定购买商品，从而实现购买进行消费，完成消费过程。

包装设计策略
通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析，将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包装设计策略根据消费者的不同心理活动，采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合消费者心理特征，促成购买活动的完成。此设计策略在传智播客视觉设计学科课程第二阶段有过详细讲解及实施技巧。

①求实心理：消费者以追求商品的实用和实惠等实际使用价值为主要目的。消费者选购商品注重商品的量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实，消费行为较为稳定，不易受外界因素影响，此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明，使消费者一目了然,消费者通过与其他同类商品的比较，因比其它商品实用、实惠而选购商品。

②求新心理：消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理，此类心理的消费者，多为经济条件较好的青年人，他们富有朝气、爱赶潮流,易受外界因素影响，选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式,不太注意商品是否实用和价格高低，往往被商品包装的时髦和新奇所吸引，产生购买动机。根据色彩心理的一般规律，饮料包装色彩适合采用绿或蓝色色调。绿色调使人感到清新爽快，蓝色调使人联想到水的清凉，而美国可口可乐的包装一反常规，采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者的注意，消费者感受到可口可乐的新颖、刺激，难以忘怀，使得可口可乐畅销于世界。

③求美心理：消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理，消费者在选购商品时，注重商品包装的造型美、色彩美、艺术美以及商品包装对情感的陶冶作用，从中得到美的感受，古代有一个买椟还珠的故事，足以见包装的美学价值。

总之，“以人为本”是包装设计的宗旨。而要做到这一点，除了做到各必需元素之外，就是销售心理。如果没有对“销售心理”进行很周全的研究。是很难设计出优秀的商品包装的。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。





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