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标题: 《网站分析实战》chap7：网站KPI设计 [打印本页]

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作者: 马总，我充钱    时间: 2019-9-24 14:22
标题: 《网站分析实战》chap7：网站KPI设计

这章没看太懂，可能是境界不够，先记下来笔记再回望吧

网站目标与KPI

网站目的就是通过分析需要实现和提升的目标

对网站进行全面货币化

• 网站流量、注册量、转化率、网站收入
• 对目标设定货币价值： 目标值 = 目标完成次数 x 目标价值
  

创建网站分析体系

• 定义网站目标
• 获取并分解网站目标
  

• 获取网站目标：浏览页面、与创始人交流
• 细化网站目标
• 分解网站目标：分解成能够执行的小目标
  

• 聚焦网站核心目标
• 关注每个分解的目标，度量分解目标
• 创建网站分析的KPI
  

• 创建网站目标结构图 >>> 正面/负面度量
• 优化分解目标衡量指标
• 带着目标看数据
• 完整的网站分析体系
  

KPI（KeyPerformanceIndication）在网站分析中的作用

• 业务部门需求 >>> KPI：需求随意、数据零散、KPI无层级体系
• 网站目标分解 >>> KPI：以网站目标为核心、有清晰层级、无原始数据、洞察可以直接产生改进和优化的行动
• 网站分析KPI的标准
  

• KPI必须是一个比率、百分比或平均数，而不应该是原始数据
• KPI中一定包含个性化的指标，而不是网站分析工具提供的指标
• KPI针对不同的使用者要有不同的层级
• KPI一定要有清晰的定义和边界
• KPI的变化一定可以驱动某个具体的行动
  

解读可执行的网站分析报告

• 网站分析报告三原则
  

• 报告提供的必须是信息，而不是数据
• 有时候需要从人性哲学的角度进行突破
• 坚持只为少数关键人物作报告
  

• 可执行的网站分析报告的主要内容
  

• 抬头
  

• 关键KPI指标 -core
• KPI变化触发条件 -什么情况下开始关注该指标
• KPI指标负责人 -该指标变化时的行动人和负责人
• 数据分析负责人
  

• 正文
  

• KPI指标变化趋势及细分 -背景信息、变化趋势
• KPI指标变化原因 -深入挖掘
• KPI指标对应的Action -行动和建议，为报告提供可执行性
• 衡量KPI指标造成的影响 -转化为货币收入
  

• KPI指标的创建及选择
• 商业目标 -网站存在的价值
• 网站目标 -依据商业目标获得，更加清晰可衡量
• 策略 -完成目标的方法和手段
• 关键绩效指标 -通过不同指标计算得到，网站目标的分解、个性化、有对应的后续行动及建议
• 行动及见解 -驱动完成商业目标的所有看法，通过定量、定性分析找到准确的行动和建议
• 网站分析关键KPI指标报告
• KPI分解 -公司级、部门级、个人级
• 记录每一个关键KPI指标的变化、目标达成率、触发条件、负责人、后续行动以及与下一级和上一级KPI间的联系
• 关键KPI指标变化分析
• 访客行为货币化
• 每个访客价值 = 网站收入 / 唯一独立访客
• 每次访问价值 = 网站收入 / 访问次数
• 每次访问成本 = 购买流量成本 / 访问次数
  

目标KPI的监控与分析

• KPI分析要注意指标的准确性，修正偏差和波动
• 质量控制图：严谨、对数据波动敏感性比较强的KPI监控方法
  

• 优点在于它考虑了KPI基数的大小对KPI数值波动的影响
• 质量控制图通过均值u和标准差sigma来衡量指标是否处于稳定状态，以3sigma确定正常波动的上下限范围
• P控制图：u-中心线CL，Centre Line，u+3sigma-控制上限UCL，Upper Control Line，u-3sigma -控制下限LCL，LowerCL
• 数据异常现象：
  

• 样本点超出或落在UCL、LCL的界限（异常）
• 近期3个点中的两个点都高于+2sigma或都低于-2sigma，近期5个点中的4个点都高于+sigma或都低于-sigma（异常趋势）
• 连续8个点高于或低于中心线（偏向性）
• 连续的6个点呈上升或下降趋势（明显的偏向趋势）
• 连续的14个点在中心线上下呈交替状态（周期性，不稳定）
  

• 质量控制图：用于控制质量而不是数量，一般用于比例指标
  

• 整体转化率、新用户比例、活跃用户比例
  

• X-MR控制图：单值-移动极差控制图，控制指标值X和移动极差moving range的波动
  

• MR = |Xi-Xi-1|
• 两张图，X和MR分别计算CL、UCL、LCL作图，一张是指标X-时间，一张是MR-时间
  

• 基于质量控制图的KPI指标监控只能告诉我们出现了哪些异常，更重要的是基于异常数据的分析，寻找数据背后的影响因素和数据变化的原因，才是数据分析师需要做的事情
  

• KPI指标背后的秘密
  

• 对于转化率等复合指标，大小相同时需要比较其基数大小
• 大数定律：样本总量越大，样本得出的统计数值对总体的置信度越高，置信区间就会越小，预估效果更好
• 基数：这里指统计指标的基础数据集大小，一般是复合度量的分母
• 通过对当前值的修正获得指标预期值，消除基数的影响
  

• 预期值expected value=权重weight x 当前值actual value + （1-权重）x 均值（Avg. Value）
• 两种权重计算法：W = （基数-基数min）/(基数max-基数min)
• W=log_基数max （基数），此种方法更符合实际要求，因为基数较大后，置信程度已达到较高水平
• 通过权重法修正后获得的预期值用来评价渠道质量（e.g.转化率预期值排序）
  

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